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生态补贴韧性不足 互联网电视迎来命运之年

发布时间:2017-07-08 13:36:45  来源:网络整理

如今,电视已经成为继手机、电脑之后,大多数人使用频率最高的第三大终端,由于其更加贴近生活的原因,不仅在现代家居中扮演娱乐中心的位置,同时也是信息时代的互联网重要入口,互联网思维的融入,给整个行业带来了深刻变革。

生态补贴韧性不足 互联网电视迎来命运之年

互联网电视涉及硬件、软件、服务等多个方面,以乐视和小米为代表的互联网电视厂商,凭借低价终端吸引用户,培养用户内容使用习惯为未来盈利的主要手段。这种方式一时间俘获了众多消费者的青睐,乐视小米入局后,一台40多寸互联网电视的价格降到千元水平,在传统电视厂商们铸造的价格壁垒中生生撕开一道口子。

受互联网电视影响,整个电视行业的营业利润大幅下跌,据奥维云网数据显示,2014年1-11月彩电整体价格均价3271元,较2013年下降9%,2014年6月为全年价格最低跌破3000元。天生自带革命属性的互联网电视,从诞生之初就不是个“善茬”,拉低市场售价,仅仅是互联网电视搅动市场所迈出的第一步。

在电视同质化严重的2013年,内容上的差异化是互联网电视的核心竞争力,互联网电视从需求出发导出服务,从根本上改变了传统电视“从上至下”的内容传播模式,从而实现靠内容带动会员以及广告等收入。奥维云网副总裁兼显示大数据本部总经理董敏认为,除内容资源和用户运营外,互联网品牌的营销创新能力也是值得传统品牌借鉴的。

互联网电视“先进”的商业模式几乎是对电视产业链的重构,软件、服务、终端、渠道等凡是互联网电视所触及的方面,都发生着深刻变革。雷军说小米的本质就是“效率”,而互联网思维本质就是“提升效率”,小米电视诞生之初利用小米电商平台,最大限度的砍掉了中间环节,缩短产品从工厂到用户手中的距离,在迅速取得成效之后也纷纷引来其他厂商效仿。

软件与内容才是互联网电视的主战场,互联网电视避开与传统厂商在硬件层面的正面交锋,将更多注意力集中在内容和“生态”上面。乐视效仿苹果的整合之路,自主研发,构建“平台+内容+终端+应用”的垂直整合生态系统,乐视电视的内容大多来自乐视生态,与其它互联网电视相比具有“独有性”;而小米、暴风、微鲸的思路更是汇集更多视频资源,小米的内容包括腾讯视频、爱奇艺、搜狐视频、PPTV聚力体育、华数、芒果TV等;暴风的内容包括:暴风影音、爱奇艺、奥飞娱乐;微鲸的内容包括:腾讯视频、芒果TV、华人文化等。

随着互联网电视的市场布局进一步扩大,传统电视厂商也纷纷推出互联网电视加入战局,这给本就竞争激烈的市场再次蒙上更多的不确定性。根据奥维云网数据,2016年中国彩电市场零售规模达到5089万台,同比增长7.8%。但全行业零售额为1560亿元,同比下滑1.8%,这场由互联网电视主导的价格战直接导致电视行业“增量不增收”的尴尬现状。

在与传统电视的持久战中,互联网电视“疲态”逐渐显现出来。屏幕在电视机生产成本中占比超过60%,而2016年原材料以及面板价格大幅上涨,对整个电视行业的影响巨大,尤其是毛利率极低,硬件几乎不怎么赚钱的互联网电视厂商。许多互联网电视厂家由于“生态补贴”能力不足以支撑硬件成本,被迫涨价,2016年11月21日乐视超级电视宣布部分产品上调100元,部分上调300元,而一些来不及更改定价的企业则不可避免的出现亏损情况。

回顾2015年,当时面板价格大幅下跌,为互联网电视迅速发展提供了利好环境,然而,当2016年面对价格的大幅上涨之后,主打性价比的互联网电视,抗风险能力差的弱点自然而然被暴露出来。随着市场竞争的白热化,很多互联网电视已经放弃追求性价比模式,回归品质,一些企业打出高、中、低三档的细分化布局。战场也由线上打到线下,中怡康相关报告分析指出,彩电市场线上增速已经从2013年的109%下降到了2016年的36%,线上线下渠道加速融合,使得乐视、小米、暴风等互联网电视企业纷纷向线下布局。乐视推出LePar超级合伙人计划,小米也宣布准备在2020年前将渠道延伸至线下,开出至少1000家零售店。

奥维云网数据预测,OTT(互联网电视+盒子)生态规模增长率会在2017年迎来高峰,然后增速放缓,对于互联网电视来说,这将是竞争更加激烈的一年,也是最有机会挑战传统电视企业的一年。反观传统电视企业,应对市场变化则要表现的更加稳健与自信,数据显示,2016年中国彩电品牌在全球的份额达到30%,TCL占8%排名全球第三,海信和创维分别以7%和6.6%的市场份额排名第四和第五。